Marketing automation : le chemin direct vers la conversion

Comme son nom l’indique, le marketing automation est un processus qui automatise les tâches ou opérations marketing d’une entreprise. Son objectif principal est de réduire au minimum les interventions humaines pour les actions répétitives.

Dans la pratique, ce procédé permet de faire maturer l’intérêt d’un visiteur capté à l’aide d’un lead magnet (traduisez : un contenu potentiellement intéressant pour les prospects), lequel tend à découler sur une conversion. Concrètement, il peut s’agir par exemple d’une brochure en téléchargement en échange de coordonnées.

Une fois ces coordonnées acquises, l’objectif sera ensuite de convaincre le prospect par le biais d’une série d’emails, offrant des arguments et du contenu à haute valeur ajoutée, afin que ce dernier effectue une dernière action que l’on estime être une conversion.

Ce processus automatisé permet donc de générer davantage de leads sans avoir à exercer un monitoring permanent.

Dans les faits, il est possible de synthétiser ces processus sous forme d’arbres décisionnels qui, à chaque étape, posent une condition. En fonction de la décision ou de la réponse fournie, le prospect pourra ainsi prendre une direction ou une autre.

Afin de mener à bien ce système, il est primordial de connaitre le parcours qu’effectuent les prospects avant toute conversion pour délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Le marketing automation demande donc une réflexion préalable et une bonne connaissance de votre customer journey.

Notez que ce procédé peut s’adapter à différents types d’actions de conversion : achat, contact, téléchargement, etc.

Un customer journey tout tracé

Prenons par exemple le cas d’Olivier, qui voit dans son fil d’actualité Facebook une publicité l’incitant à télécharger gratuitement une brochure sur « les 7 questions à se poser avant de faire construire une maison » :

1. Une fois qu’il encode ses données, il est inclus dans une liste de diffusion et reçoit par email son guide
2. Quelques jours plus tard, il reçoit un deuxième email donnant d’autres contenus à haute valeur ajoutée (conseils, témoignages…)
3. Après plusieurs emails, il en reçoit un dernier l’incitant à prendre contact avec la société de construction

Olivier est donc passé par plusieurs étapes successives qui l’ont amené (on l’espère) à une conversion : une prise de contact.

Prenons maintenant l’exemple de Monsieur Barbier, une société française spécialisée dans la vente de produits d’entretien de la barbe et de soins visage. Pour arriver à vendre les abonnements à des lames de rasoir, l’entreprise propose de s’abonner gratuitement à des cours de rasage parfait en 10 leçons.

Petit à petit, au travers des cours proposés par email, ils parviennent à crédibiliser progressivement leurs produits pour terminer en beauté par un onzième mail offrant un code promo sur l’abonnement d’un an.

Rôdée et éprouvée, cette technique marketing est totalement automatisée, et permet de convaincre des prospects de franchir le pas et d’acheter des produits. Dans ce cas-ci, la conversion est donc un acte d’achat.

Réflexion, configuration, optimisation

En résumé, il est nécessaire de définir en amont l’ensemble des étapes par lesquelles passent vos prospects avant d’envisager de mettre en place des campagnes digitales automatisées, ceci dans le but d’établir le contenu susceptible de les intéresser.

Ensuite, il faut prévoir tous les scénarios possibles pour s’assurer qu’aucune personne ne passe au travers des mailles du filet.

N’oubliez pas, enfin, de récolter le consentement des internautes pour diffuser des communications marketing, tout en laissant la possibilité de le retirer à tout moment pour être parfaitement en adéquation avec la réglementation sur la protection de la vie privée. Et sur ce (vaste) sujet, nous pouvons également vous conseiller !