Et vous trouvez ça drôle ?

En communication, l’humour peut être une arme à double-tranchant. Côté face, le rire permet de séduire, de se distinguer et de renforcer son capital sympathie. Pour certaines marques, qui s’adressent à un public « jeune » – une notion toute relative, on vous l’accorde – ne pas être drôle, c’est prendre le risque de paraître ringard. Côté pile, il peut discréditer, voire blesser. L’objectif de départ est alors loupé et le message de fond s’efface au profit des réactions que cela peut susciter.

Il faut dire que sous l’impulsion des réseaux sociaux et du format vidéo, on a tendance à vouloir être drôle. Mais attention à trouver la juste dose et la juste cause. Prudence, donc.

La maladresse

L’un des dangers de l’humour, c’est la faute de goût… qui n’est jamais loin. On se souvient de Bicky Burger et de sa maladroite exploitation du mème de Batman giflant Robin.

C’est que montrer une femme qui se fait frapper, cela n’a absolument rien de drôle. Une mauvaise idée à la mauvaise époque.

Résultat des courses : le JEP (Jury d’Ethique Publicitaire) reçoit plus de 700 plaintes, certains politiciens – et politiciennes – montent au créneau et plusieurs friteries retirent les produits de leur carte. Un boycott qui coûtera cher à la marque hollandaise.

Se rapprocher de sa cible

Reconnaissons-le : bien dosé, l’humour est une technique d’approche qui peut toucher efficacement sa cible. Et s’il est bien un domaine où le deuxième degré donne de l’efficacité au message, c’est celui de la prévention.

Lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention sur un mauvais comportement à corriger, la culpabilisation s’avère généralement inefficace. A contrario, l‘humour peut rendre une situation moins agressive. Générer une émotion positive est souvent une opération payante lorsqu’il s’agit de pointer du doigt un fait négatif. Face à un message sur le ton de l’humour, on est généralement moins sur la défensive.

A ce titre, la campagne de Bruxelles Mobilité mettant en scène un milliardaire pariant sur les accidentés de la route est un modèle d’humour noir.

La campagne détourne les codes des paris sportifs pour rappeler aux jeunes – cœur de cible de cette opération – les dangers de la conduite sous influence. Diffusée durant l’Euro de football, elle a été largement relayée sur les réseaux sociaux… par les jeunes eux-mêmes !

Détournement d’idées

Parmi les « classiques » de l’agence, il y a la réalisation du calendrier des collectes d’Intradel. Un remarquable outil que l’intercommunale de gestion des déchets distribue auprès de tous les ménages de sa zone fin de chaque année.

Pour capter l’attention du grand public sur cette thématique à priori peu sexy qu’est la prévention en matière de déchets, nous avons décidé, pour l’édition 2022, de détourner des titres de séries TV entrées dans la culture populaire.

La démarche consiste à rechercher un jeu de mot associant un thème de prévention et le titre d’une série et de récupérer les « codes graphiques » de cette dernière pour créer un contenu à lire au deuxième degré.

Une touche d’humour dans le monde des déchets
C’est léger, certes, mais cela suffit pour que des messages simples et des conseils utiles touchent leur cible. La démarche a d’ailleurs été saluée par WBCOM (Le réseau des communicateurs belges francophones), qui a décerné à Intradel l’Award de la communication papier.

Un prix qui, on vous l’avoue, nous a un peu fait sourire de bonheur.